Poszukując wiedzy copywritersko-marketingowej być może natknąłeś się na takiego jegomościa jak Claude Hopkins. Może nawet jego książkę czytać zapragnąłeś, gdy wtem zdałeś sobie sprawę, że facet urodził się w 1866 i stwierdziłeś, że szkoda czasu bo pewnie wiedza się zdezaktualizowała?

Nic bardziej mylnego! Tendencje jakie ujął w swojej książce C. Hopkins nie mają terminu przydatności do użycia. Zobacz dlaczego ta książka jest wciąż aktualna, mimo imponującej metryki i dlaczego sam autor zyskał miano mistrza reklamy.

Claude Hopkins – początki mistrza copywritingu

Czego o reklamie może nauczyć Cię Pan Claude? Ciebie który chłoniesz wiedzę z warsztatów, webinarów, konferencji i wszelkich innych źródeł? Naprawdę rzeczy wielu. Czytając tę książkę miałam wrażenie, że zmieniają się czasy, zmieniają się warunki, ale nie zmienia to czym kierują się ludzie i to czego chcą, co na nich działa. Claude był genialnym obserwatorem i potrafił ów zmysł obserwacji wykorzystać.

Cała historia zaczyna się niczym biografia. Autor u podstaw tego co go ukształtowało stawia swoje pochodzenie. Otóż jego matka była Szkotką, co – jak podkreślał- przełożyło się na jego zamiłowanie do pracy, ostrożność oraz oszczędność(kto nie słyszał jeszcze żadnego kawału o skąpych Szkotach? Okazuje się, że jest w tym ziarno prawdy. A nawet worek ziaren ). Te cechy przewijały się później w jego karierze i w znacznej mierze przyczyniły do jego sukcesu.

Już jako dziecko zarabiał na swoje utrzymanie, a żadnej pracy się nie bał.
Roznosił gazety, zajmował się sprzedażą jako nieletni domokrążca, wykonywał prace porządkowe, był woźnym w kościele, pracował na farmie. Bywało, że pracował po 16 h dziennie. W czasie tych prac nie tylko szlifował swój charakter, ale i obserwował ludzi. Nasiąknął ich codziennością. Zyskał wiedzę czego pragną zwykli ludzie, jakie mechanizmy wywierają na nich wpływ. Testował.

Wskazówki odnośnie reklamy od C. Hopkinsa

Doprawdy z Pana Hopkinsa facet był przenikliwy. Z obserwacji wyłapywał tendencje, którymi w licznych badaniach i eksperymentów zajmowali i nadal zajmują się psycholodzy społeczni. Na co zwracał szczególną uwagę?

• Darmowe próbki i prezentacje towarów/usług– Hopkins zaczął działać w czasach kiedy dla wielu firm darmowe próbki były postrzegane jako marnotrawstwo. Pomysł z umożliwieniem wypróbowania produktu przetestował będąc dzieckiem i sprzedając domowej produkcji pastę do czyszczenia srebra. Szybko pojął, że jeżeli tylko opowiada o produkcie sprzedaje 1 na 10. Jeżeli wchodził do domu i demonstrował możliwości specyfiku, sprzedawał prawie wszystko.
• Nie osądzaj według siebie czego pragną ludzie czyli data first – ludzie mają tendencje, aby rozciągać swoje poglądy i upodobania na innych, a jak wiadomo, świat wcale nie musi podzielać naszej opinii. Co mnie się bardzo spodobało – coprawda Claude nie miał dostępu do Google Analytics i Google Search Console(jakby miał to by je uwielbiał!) – ale stawiał na research, badał rynek, rozmawiał z ludźmi aby ustalić czego chcą, a wypuszczane reklamy testował i mierzył wyniki. Dzięki mierzeniu mógł szybko reagować gdy coś szło nie po jego myśli.
• Nie wciskaj, nie mów kup u mnie – Hopkins przestrzegał aby unikać komunikatów „zostaw pieniądze u mnie, a nie u tamtego!” ponieważ działa to na klientelę odstraszająco. Miał rację. W swoich reklamach Claude nigdy nie prosił ludzi, żeby kupowali. Zamiast tego oferował usługi, darmową próbkę(zasada wzajemności którą opisał Cialdini), prezent i inne korzyści. Pisał językiem korzyści i odnosił się do tego, czego naprawdę pragnęli ludzie – solidność, jeżeli chodzi o opony, odniesienie do urody gdy reklamował słynne do dziś mydło Palmolive(tak, to on był ojcem sukcesu tej marki)
• Dopasuj język do odbiorcy – no, może nie dokładnie o to chodziło Hopkinsowi. Zwrócił uwagę, że błyskotliwy styl pisania nie ma miejsca w reklamie bo odciąga uwagę od tematu. Przestrzegał, aby nie kombinować, nie popisywać, tylko postawić na prostotę i naturalność bo to przemawia do ludzi najbardziej. Co więcej podkreślił, że nieraz wykształcenie przeszkadza ludziom, zamiast pomagać bo według niego może to tworzyć dystans.
• Bądź ostrożny – czyli to co przekazała mu matka Szkotka. W karierze Hopkinsa na próżno szukać większych wpadek(mniejsze się zdarzały i wyciągał z nich naukę).  Zawsze robił research, badał rynek i ostrożnie zarządzał budżetem klienta.
• Sprzedają ludzie a nie marki czyli opisywane przez Cialdiniego dowód społeczny i siła autorytetu. Ludzie wolą postawić na coś reklamowanego przez kogoś komu ufają niż od korporacji.

Tajniki warsztatu legendarnego copywritera – czy warto przeczytać mimo upływu lat?

Owszem, przez ten szmat czasu od kiedy książka została wydana, wiele się zmieniło. Zmieniły się kanały sprzedaży, prym wiedzie internet, zewsząd królują social media. Niemniej, my- ludzie zmieniamy się o wiele wolniej niż galopująca wokół nas technologia. Może dlatego, że nie nadążamy, albo dlatego, że niektóre zachowania tkwią w nas głębiej niż sądzimy. Tendencje, mechanizmy jakim ulegamy wciąż są aktualne i uniwersalne.

Za czytanie “Tajników warsztatu” wzięłam się tuż po powtórnej lekturze “Wywierania wpływu na ludzi” R. Cialdiniego i nie mogłam się oprzeć wrażeniu, że sam Claude Hopkins, oprócz tego, że był wirtuozem reklamy był też świetnym psychologiem. Rozumiał ludzi i potrafił pisać dla nich tak, aby do nich trafić. Od najmłodszych lat obserwował ludzi i wyłapywał “jak działają”.

Podkreślę też, że książkę czyta się jak powieść. Pełna jest przykładów z imponującej kariery Hopkinsa – wiele marek jest znanych do dziś. To też ciekawa podróż w czasie, do epoki broszurek i czasów świetności domokrążców. Wytrawny łowca cytatów z zakreślaczem w dłoni znajdzie tam mnóstwo aktualnych złotych myśli, które niejedne przedsiębiorstwo powinno wziąć sobie do serca.

Polecam nie tylko copywriterom. Każdy kto interesuje się marketingiem i reklamą będzie z tej książki czerpał pełnymi garściami.

Scientific Advertising tego autora jest kolejna na mojej liście.